'ราคา' และ 'วิถีชีวิตที่แตกต่างกัน' อ่านแนวคิดที่ประสบความสำเร็จของ Ikea

อิงวาร์ คัมพรัด ผู้ก่อตั้งอีเกีย แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่สัญชาติสวีเดน เพิ่งเสียชีวิตลงด้วยวัย 91 ปี ครับ เขาจากไปขณะที่อีเกียกำลังจะกลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ด้วยการตั้งเป้าเพิ่มจากยอดขายมูลค่าสองหมื่นแปดพันล้านบาทในปี ในปี 2014 ไปสู่เป้าหมายใหม่ คือประมาณห้าหมื่นล้านบาทในปี 2020

 

แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่ตัวเลขหวือหวาเหล่านั้นแต่อย่างใด กลับเป็นคำถามที่ว่า เหตุใดอีเกียจึงครองใจคนทั่วโลก และสามารถมีส่วนแบ่งในตลาดค้าปลีก (รวมถึงตลาดเฟอร์นิเจอร์ที่มีการขยายตัวค่อนข้างช้า) ได้มากมายขนาดนี้?

 

• เมื่อพูดถึงชื่ออีเกีย ใครหลายคนคงกำลังนึกถึงเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่ได้หรูหรามากนัก แต่มีราคาอยู่ในระดับที่เราสามารถจับจ่ายได้อย่างไม่กระอักกระอ่วนเท่าไหร่ และที่สำคัญคือ หากเรานั่งรถไปกับเพื่อน ก็อาจขนกลับบ้านได้ทันที แตกต่างจากเฟอร์นิเจอร์แบรนด์อื่นๆ ที่เราต้องนั่งนับวันรอรับของอยู่ที่บ้าน

• แต่สิ่งที่น้อยคนจะรู้ก็คือ เบื้องหลังความสำเร็จของอีเกียนั้น ได้มากจากสองสิ่งรวมกัน คือความหมกมุ่นเรื่องราคา และการหมกมุ่นเกี่ยวกับวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน ของคนในแต่ละวัฒนธรรม สองสิ่งนี้แหละครับ ที่เป็นหัวใจของอีเกีย และทำให้พวกเขาสามารถขายเฟอร์นิเจอร์ ตามความเชื่อของคัมพรัดที่ว่า “เฟอร์นิเจอร์ไม่ได้เป็นเพียงของตกแต่งบ้านเท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่สามารถทำให้ วิถีชีวิตของผู้คนทั้งโลกดีขึ้น”

• แต่การสร้างวัฒนธรรมองค์กร และจะทำให้พนักงานรู้สึกหมกมุ่นเหมือนๆ กันนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะการใส่ใจเรื่องราคา และพยายาม “ประหยัด” ของอีเกีย ไม่ได้หมายถึงเรื่องเงินเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการ “ลด” ทุกอย่างที่ฟุ่มเฟือยในทุกๆ ขั้นตอน ตั้งแต่กระบวนการออกแบบ ผลิต จนถึงการจัดจำหน่ายแก่ลูกค้า        

• หากใครเคยไปอีเกีย คงจะพบป้ายบอกทาง หรือสัญลักษณ์นำทางให้เราเดินไปเรื่อยๆ ทำให้เรามีโอกาสเปรียบเทียบราคาเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนู้นชิ้นนี้ และจับต้องเฟอร์นิเจอร์แบบต่างๆ ได้จนหนำใจ ที่น่าสนใจก็คือ ทั้งหมดนี้ไม่ได้มาจากฝ่ายออกแบบแต่อย่างใดครับ แต่มันเกิดขึ้นจากเหตุการณ์เลวร้ายที่บริษัทต้องเผชิญ และความจำเป็นต้องรัดเข็มขัดในปี 1951

• ตอนนั้น การขายเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ยังอิงอยู่กับการดูผ่านแค็ตตาล็อก แล้วจึงโทรสั่งสินค้า แต่เมื่ออีเกียเปิดตัวแค็ตตาล็อกเซ็ตแรก พวกเขากลับถูกบริษัทคู่แข่งหลายๆ เจ้า รวมหัวกันเปิดศึกตัดราคา จนทำให้เป็นหนี้ก้อนโต เกือบจะล้มละลาย สิ่งเดียวที่คัมพรัดพอจะทำได้ในตอนนั้น คือลดรายจ่ายของการโปรโมตสินค้า หรือถ้าตัดส่วนนี้ออกไปได้เลยยิ่งดี เขาจึงออกตามหาโชว์รูมขนาดไม่ใหญ่มาก เพื่อที่จะนำเฟอร์นิเจอร์แบบต่างๆ เข้าไปวางไว้ และใช้เป็นสถานที่ที่ลูกค้าสามารถเดินทางมาดูสินค้าได้ด้วยตัวเอง

• แต่แล้ว ถ้าจะบอกว่าซวยซ้ำซ้อนก็พอได้ เพราะเช้าวันรุ่งขึ้น หลังจากที่คัมพรัดจัดการทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว ลูกค้ากลับมาต่อแถวรอหน้าโชว์รูมแห่งนั้นมากกว่า 1,000 คน ทำให้พนักงานที่มีอยู่ไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง แต่คัมพรัดรู้ว่า เขาจะพลาดไม่ได้ เขาจึงตัดสินใจให้ลูกค้าทุกคนทยอยเข้ามาในโชว์รูม และเลือกหยิบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง รวมถึงให้ไปที่ช่องจ่ายเงินเองด้วย แล้วจากวันนั้นเป็นต้นมา อีเกียจึงใช้หลักการนี้ เพื่อลดรายจ่ายค่าพนักงานดูแลลูกค้า และยังใช้วิธีนี้ช่วยลดขนาดของคลังเก็บสินค้า ตัดส่วนที่เทอะทะเกินความจำเป็นออก

• เช่นเดียวกับการแยกส่วนประกอบของเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งเกิดจากการขบคิดเกี่ยวกับเรื่องพื้นที่ของฝ่ายขนส่งสินค้า เมื่อวันหนึ่งพวกเขาไม่สามารถขนโต๊ะตัวหนึ่ง ขึ้นไปบนรถบรรทุกได้ พวกเขาจึงหาวิธีแยกมันออกเป็นชิ้นส่วน ซึ่งนอกจากจะทำให้มันขนส่งง่ายขึ้นแล้ว เมื้อคำนวณจำนวนเฟอร์นิเจอร์ที่จัดส่งได้ต่อวัน วิธีนี้ยังทำให้พวกเขาประหยัดน้ำมันมากขึ้นอีกด้วย

• แต่อย่างไรก็ตาม การประหยัดของอีเกียก็ไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป เพราะนอกจากจะมีข่าวลือหนาหูเกี่ยวกับเรื่องการกดค่าแรง ของคนที่ทำงานโรงงานในประเทศที่ด้อยพัฒนาแล้ว คัมพรัดยังโดนกล่าวหา เกี่ยวกับการพยายามหลีกเลี่ยงภาษี ในตอนที่พวกเขาพยายามเปิดตลาดที่ประเทศรัสเซีย โดยสื่อหลายสำนักโจมตีว่า คัมพรัดตั้งใจจดทะเบียน และตั้งมูลนิธิไม่แสวงหากำไรขึ้นมา เพื่อใช้เป็นช่องทางหลบเลี่ยงภาษีของบริษัทอีเกีย แต่สุดท้าย ข่าวลือพวกนี้ก็จางหายไปในที่สุด

• นอกจากเรื่องการประหยัดแล้ว เนื่องจากอีเกียต้องผลิตเฟอร์นิเจอร์หลากหลายแบบ เพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือแต่ละประเทศ ที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกัน จึงจำเป็นอย่างยิ่ง ที่พวกเขาจะต้องผลิตในจำนวนมากเข้าไว้ เพื่อให้ได้ราคาถูกที่สุด แต่นั่นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน เพราะเป็นไปในทิศทางนั้นได้ก็ต่อเมื่อ พวกเขาสามารถเข้าใจจุดร่วมของพฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดี

• ตอนที่อีเกียผลิตโซฟาที่มีชื่อว่า Knopparp พวกเขาทำแบบสำรวจมากกว่า 8,292 ฉบับ และส่งนักวิจัย รวมถึงนักมานุษยวิทยา ไปอยู่ร่วมกับผู้คนในบ้านของพวกเขาจริงๆ ในเมืองใหญ่ๆ 8 เมืองทั่วโลก ก่อนที่ Ydholm หัวหน้าทีมวิจัยของอีเกียในสวีเดน จะค้นพบว่า “ผู้คนส่วนใหญ่มักใช้โซฟาทำอะไรก็ตามที่ไม่ใช่การนั่งดูทีวี ทั้งๆ ที่พวกเขาซื้อมันไปวางหน้าจอทีวี และโดยเฉพาะผู้คนในสวีเดน พวกเขามักนั่งพื้น แล้วใช้โซฟาเป็นแค่พนักพิง ซึ่งเป็นอะไรที่ทีมออกแบบของเราไม่เคยนึกถึงมาก่อนเลย!”  

• หรืออย่างตอนที่พวกเขาพยายามผลิตกระจก ที่มีราวตากผ้าด้านหลังชื่อว่า Knapper ทีมวิจัยของอีเกียพยายามหาว่า อะไรอยู่เบื้องหลังพฤติกรรม “ในช่วงเช้า” ที่ต่างกัน ของคนในแต่ละวัฒนธรรม พวกเขาค้นพบกว่า คนจีนในเซี่ยงไฮ้ใช้เวลาช่วงเช้า 56 นาที ซึ่งเป็นระยะเวลาสั้นที่สุด ก่อนจะออกจากบ้าน ส่วนคนมุมไบในอินเดียใช้เวลาช่วงเช้ามากที่สุดคือ 2 ชั่วโมง 24 นาที ส่วนคนนิวยอร์กมักจะไม่เสียเวลากับช่วงเช้ามาก พวกเขามักเอางานเข้าไปทำในห้องน้ำด้วยเลย

• จากข้อมูลทั้งหมด ทำให้ทีมวิจัยต้องขบคิดอยู่นานทีเดียวครับ ก่อนจะได้ข้อสรุปว่า... สิ่งที่พวกเขามีร่วมกันคือ... 'ความเครียด' เท่านั้นเอง! ซึ่งต่อมา ก็ทำให้เจ้า Knapper ถูกคิดค้นมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถลดความเครียดช่วงเช้า ด้วยการเตรียมเสื้อผ้าแขวนไว้กับกระจกได้ตั้งแต่ตอนกลางคืน

 

...อืม พอได้ฟังเรื่องราวเบื้องหลังเหล่านี้แล้ว ก็รู้สึกไม่แปลกใจเลยครับว่าทำไม อิงวาร์ คัมพรัด ถึงต้องใช้เวลาตั้งแต่อายุ 17 ปี เพื่อก่อร่างอีเกียขึ้นมา...

 

- Esquire -

 

Story: พุทธิพงศ์  อึงคนึงเวช

Illustrations: Little Blackoz

Date: 18.4.2018


YOU MIGHT LIKE !



'ราคา' และ 'วิถีชีวิตที่แตกต่างกัน' อ่านแนวคิดที่ประสบความสำเร็จของ Ikea

อิงวาร์ คัมพรัด ผู้ก่อตั้งอีเกีย แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่สัญชาติสวีเดน เพิ่งเสียชีวิตลงด้วยวัย 91 ปี ครับ เขาจากไปขณะที่อีเกียกำลังจะกลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ด้วยการตั้งเป้าเพิ่มจากยอดขายมูลค่าสองหมื่นแปดพันล้านบาทในปี ในปี 2014 ไปสู่เป้าหมายใหม่ คือประมาณห้าหมื่นล้านบาทในปี 2020

 

แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่ตัวเลขหวือหวาเหล่านั้นแต่อย่างใด กลับเป็นคำถามที่ว่า เหตุใดอีเกียจึงครองใจคนทั่วโลก และสามารถมีส่วนแบ่งในตลาดค้าปลีก (รวมถึงตลาดเฟอร์นิเจอร์ที่มีการขยายตัวค่อนข้างช้า) ได้มากมายขนาดนี้?

 

• เมื่อพูดถึงชื่ออีเกีย ใครหลายคนคงกำลังนึกถึงเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่ได้หรูหรามากนัก แต่มีราคาอยู่ในระดับที่เราสามารถจับจ่ายได้อย่างไม่กระอักกระอ่วนเท่าไหร่ และที่สำคัญคือ หากเรานั่งรถไปกับเพื่อน ก็อาจขนกลับบ้านได้ทันที แตกต่างจากเฟอร์นิเจอร์แบรนด์อื่นๆ ที่เราต้องนั่งนับวันรอรับของอยู่ที่บ้าน

• แต่สิ่งที่น้อยคนจะรู้ก็คือ เบื้องหลังความสำเร็จของอีเกียนั้น ได้มากจากสองสิ่งรวมกัน คือความหมกมุ่นเรื่องราคา และการหมกมุ่นเกี่ยวกับวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน ของคนในแต่ละวัฒนธรรม สองสิ่งนี้แหละครับ ที่เป็นหัวใจของอีเกีย และทำให้พวกเขาสามารถขายเฟอร์นิเจอร์ ตามความเชื่อของคัมพรัดที่ว่า “เฟอร์นิเจอร์ไม่ได้เป็นเพียงของตกแต่งบ้านเท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่สามารถทำให้ วิถีชีวิตของผู้คนทั้งโลกดีขึ้น”

• แต่การสร้างวัฒนธรรมองค์กร และจะทำให้พนักงานรู้สึกหมกมุ่นเหมือนๆ กันนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะการใส่ใจเรื่องราคา และพยายาม “ประหยัด” ของอีเกีย ไม่ได้หมายถึงเรื่องเงินเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการ “ลด” ทุกอย่างที่ฟุ่มเฟือยในทุกๆ ขั้นตอน ตั้งแต่กระบวนการออกแบบ ผลิต จนถึงการจัดจำหน่ายแก่ลูกค้า        

• หากใครเคยไปอีเกีย คงจะพบป้ายบอกทาง หรือสัญลักษณ์นำทางให้เราเดินไปเรื่อยๆ ทำให้เรามีโอกาสเปรียบเทียบราคาเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนู้นชิ้นนี้ และจับต้องเฟอร์นิเจอร์แบบต่างๆ ได้จนหนำใจ ที่น่าสนใจก็คือ ทั้งหมดนี้ไม่ได้มาจากฝ่ายออกแบบแต่อย่างใดครับ แต่มันเกิดขึ้นจากเหตุการณ์เลวร้ายที่บริษัทต้องเผชิญ และความจำเป็นต้องรัดเข็มขัดในปี 1951

• ตอนนั้น การขายเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ยังอิงอยู่กับการดูผ่านแค็ตตาล็อก แล้วจึงโทรสั่งสินค้า แต่เมื่ออีเกียเปิดตัวแค็ตตาล็อกเซ็ตแรก พวกเขากลับถูกบริษัทคู่แข่งหลายๆ เจ้า รวมหัวกันเปิดศึกตัดราคา จนทำให้เป็นหนี้ก้อนโต เกือบจะล้มละลาย สิ่งเดียวที่คัมพรัดพอจะทำได้ในตอนนั้น คือลดรายจ่ายของการโปรโมตสินค้า หรือถ้าตัดส่วนนี้ออกไปได้เลยยิ่งดี เขาจึงออกตามหาโชว์รูมขนาดไม่ใหญ่มาก เพื่อที่จะนำเฟอร์นิเจอร์แบบต่างๆ เข้าไปวางไว้ และใช้เป็นสถานที่ที่ลูกค้าสามารถเดินทางมาดูสินค้าได้ด้วยตัวเอง

• แต่แล้ว ถ้าจะบอกว่าซวยซ้ำซ้อนก็พอได้ เพราะเช้าวันรุ่งขึ้น หลังจากที่คัมพรัดจัดการทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว ลูกค้ากลับมาต่อแถวรอหน้าโชว์รูมแห่งนั้นมากกว่า 1,000 คน ทำให้พนักงานที่มีอยู่ไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง แต่คัมพรัดรู้ว่า เขาจะพลาดไม่ได้ เขาจึงตัดสินใจให้ลูกค้าทุกคนทยอยเข้ามาในโชว์รูม และเลือกหยิบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง รวมถึงให้ไปที่ช่องจ่ายเงินเองด้วย แล้วจากวันนั้นเป็นต้นมา อีเกียจึงใช้หลักการนี้ เพื่อลดรายจ่ายค่าพนักงานดูแลลูกค้า และยังใช้วิธีนี้ช่วยลดขนาดของคลังเก็บสินค้า ตัดส่วนที่เทอะทะเกินความจำเป็นออก

• เช่นเดียวกับการแยกส่วนประกอบของเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งเกิดจากการขบคิดเกี่ยวกับเรื่องพื้นที่ของฝ่ายขนส่งสินค้า เมื่อวันหนึ่งพวกเขาไม่สามารถขนโต๊ะตัวหนึ่ง ขึ้นไปบนรถบรรทุกได้ พวกเขาจึงหาวิธีแยกมันออกเป็นชิ้นส่วน ซึ่งนอกจากจะทำให้มันขนส่งง่ายขึ้นแล้ว เมื้อคำนวณจำนวนเฟอร์นิเจอร์ที่จัดส่งได้ต่อวัน วิธีนี้ยังทำให้พวกเขาประหยัดน้ำมันมากขึ้นอีกด้วย

• แต่อย่างไรก็ตาม การประหยัดของอีเกียก็ไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป เพราะนอกจากจะมีข่าวลือหนาหูเกี่ยวกับเรื่องการกดค่าแรง ของคนที่ทำงานโรงงานในประเทศที่ด้อยพัฒนาแล้ว คัมพรัดยังโดนกล่าวหา เกี่ยวกับการพยายามหลีกเลี่ยงภาษี ในตอนที่พวกเขาพยายามเปิดตลาดที่ประเทศรัสเซีย โดยสื่อหลายสำนักโจมตีว่า คัมพรัดตั้งใจจดทะเบียน และตั้งมูลนิธิไม่แสวงหากำไรขึ้นมา เพื่อใช้เป็นช่องทางหลบเลี่ยงภาษีของบริษัทอีเกีย แต่สุดท้าย ข่าวลือพวกนี้ก็จางหายไปในที่สุด

• นอกจากเรื่องการประหยัดแล้ว เนื่องจากอีเกียต้องผลิตเฟอร์นิเจอร์หลากหลายแบบ เพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือแต่ละประเทศ ที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกัน จึงจำเป็นอย่างยิ่ง ที่พวกเขาจะต้องผลิตในจำนวนมากเข้าไว้ เพื่อให้ได้ราคาถูกที่สุด แต่นั่นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน เพราะเป็นไปในทิศทางนั้นได้ก็ต่อเมื่อ พวกเขาสามารถเข้าใจจุดร่วมของพฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดี

• ตอนที่อีเกียผลิตโซฟาที่มีชื่อว่า Knopparp พวกเขาทำแบบสำรวจมากกว่า 8,292 ฉบับ และส่งนักวิจัย รวมถึงนักมานุษยวิทยา ไปอยู่ร่วมกับผู้คนในบ้านของพวกเขาจริงๆ ในเมืองใหญ่ๆ 8 เมืองทั่วโลก ก่อนที่ Ydholm หัวหน้าทีมวิจัยของอีเกียในสวีเดน จะค้นพบว่า “ผู้คนส่วนใหญ่มักใช้โซฟาทำอะไรก็ตามที่ไม่ใช่การนั่งดูทีวี ทั้งๆ ที่พวกเขาซื้อมันไปวางหน้าจอทีวี และโดยเฉพาะผู้คนในสวีเดน พวกเขามักนั่งพื้น แล้วใช้โซฟาเป็นแค่พนักพิง ซึ่งเป็นอะไรที่ทีมออกแบบของเราไม่เคยนึกถึงมาก่อนเลย!”  

• หรืออย่างตอนที่พวกเขาพยายามผลิตกระจก ที่มีราวตากผ้าด้านหลังชื่อว่า Knapper ทีมวิจัยของอีเกียพยายามหาว่า อะไรอยู่เบื้องหลังพฤติกรรม “ในช่วงเช้า” ที่ต่างกัน ของคนในแต่ละวัฒนธรรม พวกเขาค้นพบกว่า คนจีนในเซี่ยงไฮ้ใช้เวลาช่วงเช้า 56 นาที ซึ่งเป็นระยะเวลาสั้นที่สุด ก่อนจะออกจากบ้าน ส่วนคนมุมไบในอินเดียใช้เวลาช่วงเช้ามากที่สุดคือ 2 ชั่วโมง 24 นาที ส่วนคนนิวยอร์กมักจะไม่เสียเวลากับช่วงเช้ามาก พวกเขามักเอางานเข้าไปทำในห้องน้ำด้วยเลย

• จากข้อมูลทั้งหมด ทำให้ทีมวิจัยต้องขบคิดอยู่นานทีเดียวครับ ก่อนจะได้ข้อสรุปว่า... สิ่งที่พวกเขามีร่วมกันคือ... 'ความเครียด' เท่านั้นเอง! ซึ่งต่อมา ก็ทำให้เจ้า Knapper ถูกคิดค้นมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถลดความเครียดช่วงเช้า ด้วยการเตรียมเสื้อผ้าแขวนไว้กับกระจกได้ตั้งแต่ตอนกลางคืน

 

...อืม พอได้ฟังเรื่องราวเบื้องหลังเหล่านี้แล้ว ก็รู้สึกไม่แปลกใจเลยครับว่าทำไม อิงวาร์ คัมพรัด ถึงต้องใช้เวลาตั้งแต่อายุ 17 ปี เพื่อก่อร่างอีเกียขึ้นมา...

 

- Esquire -

 

Story: พุทธิพงศ์  อึงคนึงเวช

Illustrations: Little Blackoz

Date: 18.4.2018


FOOD & DRINK


LAST UPDATE